Cel:
Stworzyć z tego obiektu najlepszy w całym kraju produkt w swojej kategorii z dużym przyszłym potencjałem wzrostu, przy wyraźnych aktualnych barierach lokalnej siły nabywczej
Zakres:
- planowanie, analiza i wnioski z badań marketingowych – przeprowadzonych przez największy gruziński instytut badań rynkowych
- audyt koncepcji architektonicznej jako produktu marketingowego – zaprojektowanej przez renomowaną pracownię „Moshe Zur Architects”
- analiza „szklanych sufitów” wzrostu tego obiektu obecnie i w przyszłości – wizja lokalna, w tym obiektów konkurencyjnych
- strategia, budżet i plan kampanii marketingowej wprowadzenia marki na rynku ogólnokrajowym
Efekty:
Najlepsze centrum handlowe w Gruzji
w kategorii
„wartość”
wg raportu
0
,5
/5
punktów
0
h
ekonomia
strategia szerokiego zasięgu połączona z kampanią marketingową skierowaną do wielu różnych grup społecznych
Rekomendacja sprowadzenia
marek sieciowych nieobecnych
w Gruzji
Propozycja silnych
aktywów wizerunkowych
Przyjęte rekomendacje
zmian w projekcie architektonicznym umożliwiające dostosowywanie
do rynku
Projekt:
Nowy obiekt wielofunkcyjny w samym centrum stolicy Gruzji Tbilisi, przy najważniejszym placu i ulicy miasta. 22 000 mkw. GLA, lokalizacja z unikalnym potencjałem integracji z dwoma teatrami i stacją metra.
Inwestycja w miejscu od wielu lat opuszczonego posowieckiego domu towarowego.
1
Wyzwanie
Stworzyć z tego obiektu najlepszy w całym kraju produkt w swojej kategorii z dużym przyszłym potencjałem wzrostu, przy wyraźnych aktualnych barierach lokalnej siły nabywczej.
2
Narzędzia
planowanie, analiza i wnioski z badań marketingowych – przeprowadzonych przez największy gruziński instytut badań rynkowych
audyt koncepcji architektonicznej jako produktu marketingowego – zaprojektowanej przez renomowaną pracownię „Moshe Zur Architects”
analiza „szklanych sufitów” wzrostu tego obiektu obecnie i w przyszłości – wizja lokalna, w tym obiektów konkurencyjnych
3
Diagnoza
W wyniku przeprowadzonych bardzo szczegółowych analiz zidentyfikowaliśmy konkretne potencjalne bariery przyszłego wzrostu „Gallerii Tbilisi”:
16 barier w projekcie architektonicznym z punktu widzenia galerii jako produktu marketingowego (np. „zamknięcie” parteru, które mogło w przyszłości, wraz rozwojem gruzińskiego rynku zgodnie z trendami obserwowanymi globalnie, uniemożliwić tu lokalizację najemców gastronomicznych z ogródkami wychodzącymi na ulicę z największym w stolicy footfallem, co mogło stanowić w przyszłości nieusuwalną barierę wzrostu footfallu i obrotów, zamknięcie, „zamknięcie” się obiektu na naturalny footfall uliczny, „odgrodzenia się” od stacji metra stanowiącej naturalne źródło wielu tysięcy klientów dziennie czy niewykorzystanie potencjału dwóch teatrów znajdujących się w obiekcie)
problematyczną koncepcję tenantmiksu: „przypadkowe”, z punktu widzenia znanych zasad zachowań konsumenckich, rozmieszczenie najemców
„zachowawcze” podejście managementu do kreowania obiektu jako produktu oparte na benchmarku innych obiektów w mieście, a nie na twardych danych, będące barierą dla stworzenia najlepszego w Gruzji miejsca handlowego
4
Rozwiązanie
decyzja o wyburzeniu przestarzałego obiektu blokującego potencjalny rozwój w przyszłości
zmiany w projekcie architektonicznym otwierającym go w przyszłości na różne scenariusze rekomercjalizacji, dzięki którym możliwe będzie elastyczne dostosowywanie obiektu do rynku
strefowanie najemców zmniejszające czas dotarcia klienta do lokalu
sprowadzenie do obiektu marek masowych znanych przez tamtejszych konsumentów (dostępnych mentalnie), ale nieobecnych w Gruzji (niedostępnych fizycznie)
strategia szerokiego zasięgu obiektu oparta na tzw. ekonomii 24-godzinnej połączona z kampanią marketingową skierowaną do wielu różnych grup społecznych (pracownicy biur, mieszkańcy, przyjezdni, turyści, studenci etc.)
propozycja silnych wyróżniających się aktywów wizerunkowych: mocne logo i slogan „The best place in Tbilisi”
