Blog

Centra handlowe przyszłości

Two girlfriends makes selfie in shop, shopping

data publikacji

Obszar

Big Data, Openness, Symbiosis, New Brands i Show!Wow! - te pięć haseł opisuje kluczowe zmiany na rynku centrów handlowych. Zmienia się podejście klientów do sposobu robienia zakupów i ich oczekiwania wobec marek i obiektów handlowych.
Two girlfriends makes selfie in shop, shopping

Na wstępie zwrócić uwagę na kilka zjawisk, dotyczących współczesnego marketingu, ale które, moim zdaniem, wpłyną na sposób funkcjonowania centrów handlowych w przyszłości.

Po pierwsze tzw. BIG DATA. Digitalizacja i rosnąca lawinowo ilość danych z urządzeń mobilnych, internetu i innych podobnych źródeł–sprawiają, że ich porządkowanie, analizowanie  i wyciąganie wniosków stanie się kluczową umiejętnością w zarządzaniu obiektami handlowymi przyszłości, ale także w ich planowaniu.

Druga kluczowa kwestia to tzw. OPENNESS. Tak nazwałam otwieranie się galerii handlowych w sensie architektonicznym (zamiast „fortec”), ale również w znaczeniu społecznym – otwartości na życie miasta jego mieszkańców i społeczności. Przykładem są tu aplikacje mobilne, których funkcje nie obejmują tylko oferty centrum handlowego, ale również usługi i atrakcje dostępne w całym mieście.

Po trzecie SYMBIOSIS. To rozwijanie tych aspektów centrum handlowego, które czyni je wizytówką miasta, elementem jego atrakcyjności, ważnym czynnikiem w budowaniu tożsamości regionu.

NEW BRANDS, czyli nowe, nietypowe marki – to czwarty trend przyszłych centrów handlowych. Oznacza to nie tylko sprowadzanie do Polski nowych marek, ale również uczestnictwo w startupach, poszukiwanie nowych pomysłów na atrakcyjne dla klientów oferty sklepów, usług czy wydarzeń.

Po piąte SHOW!WOW! Elementem przewagi obiektu istniejącego w świecie realnym będzie zawsze możliwość dostarczenia przeżyć, emocji, spektaklu, zachwytu. Na przykład coraz częściej witryny stają się swego rodzaju scenami teatralnymi. Niby to już było, ale teraz technika jest bardziej zaawanasowana i motywacja większa.

Zmieniają się gusta klientów i obecne formaty są dla nich coraz mniej atrakcyjne. Jakie nowe trendy pojawiły się w marketingu centrów handlowych, które mają na celu odpowiedzenie na zmieniające się potrzeby adresatów?

Nie przesadzałabym z opinią, że obecne formaty nie są już atrakcyjne i nie uogólniałabym pojęcia „adresatów”. Zawsze będą aktualne elementarne zasady obowiązujące przy tworzeniu każdego produktu, w tym dopasowanie do grupy docelowej. To, co jest nowe we współczesnym marketingu, to tzw. prosument, czyli konsument, który sam tworzy produkty lub też chce mieć na nie znaczący wpływ. Przykładowo konsument warszawski, zwłaszcza relatywnie młody, będzie szukał emocji na takich wydarzeniach, jak targi śniadaniowe, które są dla niego rodzajem spotkania towarzyskiego, a nie wyłącznie ofertą gastronomiczną. Niektóre zjawiska są nawet formą buntu przeciwko konsumpcji, jej „desakralizacją”, szukaniem głębszego sensu w produkcie. Można tu np. wskazać slow food czy, generalnie, slow retail. Druga kwestia to konkurencja. To ze względu na nią centra handlowe muszą niewątpliwie bardziej się starać. Oznacza to m.in. bardziej przemyślany wystrój wnętrz, a w – przypadku starszych centrów nawet kompleksowy remodeling, który jest warunkiem sine qua non istnienia we współczesnym otoczeniu konkurencyjnym. Innymi przejawami większej staranności będą np. jakość obsługi i usług dodatkowych, stale zmieniające się elementy oferty, jak pop-up store’y czy jarmarki, a także wszelkiego rodzaju profity dodatkowe – atrakcyjne aplikacje, programy lojalnościowe.

Te zjawiska dotyczą przede wszystkim dużych aglomeracji, jak Warszawa, gdzie mamy do czynienia ze specyficznym klientem. Nadal są i będą istniały centra sąsiedzkie, które są tzw. destination wyłącznie na wygodne zakupy codzienne lub cotygodniowe. Klienta ucieszy w tym obiekcie spokój i pasaże, w których można swobodnie poruszać się z wózkiem i gdzie nie przychodzi się po to, aby spełnić swoje wielkomiejskie aspiracje, czy pokazać, że jest „trendy”. Tam po prostu zaspokaja się podstawowe potrzeby.

Wirtualny świat wpływa na coraz więcej sfer naszego życia, w tym na centra handlowe. W jaki sposób internet (rosnąca sprzedaż sklepów internetowych) i nowoczesne technologie zmienią w przyszłości centra handlowe?

Nie tylko internet, ale przede wszystkim technologie mobilne zmienią przyszłość centrów handlowych. Sygnały wysyłane przez urządzenia mobilne pozwalają coraz lepiej śledzić, gdzie przebywa i co robi klient centrum handlowego, coraz więcej jest również narzędzi do analizowania tych danych. Coraz więcej wprowadzamy także aplikacji pozwalających na interaktywną komunikację z klientem. Internet pozwala konsumentowi działać równocześnie we wszystkich kanałach komunikacji – omnichannel: sprawdzać ceny ubrania w internecie, przymierzyć je w sklepie i zapytać na Facebooku, jak podoba się ono innym. Według badań przeprowadzonych przez GFK już co drugi konsument w wieku 20-29 lat korzysta przy zakupach ze smartfonu. Co ciekawe, Polska jest krajem z największym odsetkiem konsumentów, ponad połowa korzystających z tego narzędzia w sklepie, by zapytać rodzinę lub znajomych o radę. To dzięki internetowi urosły kolejne „ośrodki władzy”: blogerzy i fora internetowe. Każde słowo krytyki czy indywidualnej skargi staje się okazją do publicznej dyskusji – łatwo zniszczyć renomę, dużo trudniej ją odbudować. Konieczna jest niezwykła staranność i czujność na wypowiedzi klientów szczególnie w mediach społecznościowych.

Czy rosnąca rola e-commerce wpłynie także na samą architekturę obiektów handlowych?

Obecnie mamy w Polsce dwie tendencje. Jedna to powiększanie salonów, a nawet tworzenie całych alejek danej grupy marek z dużą ekspozycją w postaci witryn, czasami nawet dwupoziomowych. O „salonach” można mówić w przypadku tzw. concept store’ów, czyli sklepów, których głównym celem jest stworzenie interesującego tła dla kontaktu klienta z najnowszymi osiągnięciami marki. To również miejsca do organizowania wydarzeń dla klientów. Druga tendencja jest odwrotna – zmniejszanie powierzchni sklepowej przeznaczonej na towar na rzecz powierzchni dla tzw. customer experience. Mam tu na myśli np. przestrzenie typu show room, czyli bardziej marketingowe, atrakcyjniejsze ekspozycje marki, często w sposób interaktywny. W niektórych centrach także przestrzeń do odbioru towarów zakupionych w internecie staje się niezależną usługą.

Two girlfriends makes selfie in shop, shopping

Polecane artykuły

Podziel się

Share on linkedin
Share on facebook

napisz do nas

Jeżeli masz pytanie, skorzystaj z załączonego formularza lub wyślij e-mail bezpośrednio
na adres: biuro@mediadem.pl.

Design by Maciej Krygier 2020