Blog

Eventy w centrach handlowych

funny portrait

data publikacji

Obszar

Jak zmienia się profil i częstotliwość organizowanych imprez w centrach handlowych. Jakich imprez, wydarzeń oczekują klienci i czy oraz w jaki sposób przekładają się na wyniki najemców? Co już jest passe, a bez jakich wydarzeń „szanujące się” centrum nie może działać najemcy.
Jak zmienia się profil i częstotliwość organizowanych imprez w centrach handlowych. Jakich imprez, wydarzeń oczekują klienci i czy oraz w jaki sposób przekładają się na wyniki najemców? Co już jest passe, a bez jakich wydarzeń „szanujące się” centrum nie może działać najemcy.

Imprezy organizowane w centrach handlowych nadal w przeważającej części realizują utarty kalendarz handlowy z takimi sztandarowymi tematami jak Dzień Dziecka, Mikołajki, urodziny centrum, w większym lub mniejszym zakresie Walentynki, czasami pokazy mody związane z nowymi kolekcjami wiosennymi i jesiennymi. Z wyjątkiem urodzin centrum, wydarzenia te występują mniej więcej w tym samym czasie, co powoduje – przy nasyconym rynku – swego rodzaju kanibalizację. Osobiście jestem zwolenniczką nie tyle jednorazowych eventów, co cyklicznych programów ściśle wynikających z pozycjonowania centrum. Może to być program edukacyjny dla dzieci (edutainment), bądź wydarzenia ścisłe powiązane z życiem lokalnej społeczności (community relations). Znacznie trudniej, niż zrobić jedno spektakularne zdarzenie, jest utrzymywać relacje z lojalnymi klientami organizując dla nich wydarzenia dedykowane lub prowadząc marketing spersonalizowany, komunikując przez aplikacje, sms-y, maile, w sposób dopasowany do potrzeb odbiorcy. Krótko mówiąc, wydarzenia są tylko częścią systematycznie realizowanego programu marketingowego, który powinien tworzyć tożsamość danego centrum. Nie jest to wielkie odkrycie. Można jednak ująć to tak: wyzwaniem przyszłości jest umiejętność współpracy zarządcy/właściciela i najemców w promocji ich marek. Nie wystarczy zebrać od najemców nagrody do konkursów, czy wstawić promocje na stronę www lub Facebooka. Nie sprzedajemy w centrach eventów, tylko produkty i usługi, umiejętność ich zebrania w sposób dopasowany do grupy docelowej (tzw. tenant mix), ale również informację o sklepie i produktach (tzw. prowadzenie klienta), a przede wszystkim doskonałe doświadczenia zakupowe w miejscu sprzedaży. Wymaga to jednak przełamania pewnych stereotypów: ze strony właściciela – że nie promuje pojedynczych marek, ale centrum jako abstrakcyjną całość, a ze strony marek – że nie promują się tu i teraz w danym centrum, lecz „w eterze” czyli w mieście, bo są obecne w kilku centrach i nie będą wyróżniać jednego kosztem drugiego (ta zasada nie dotyczy największych i najlepszych obiektów, w których wszystkie marki chciałyby organizować wydarzenia i promocje). Taka współpraca centrum i istniejących w nim marek powinna być realizowana w ramach rocznych planów marketingowych uzgadnianych wspólnie dla poszczególnych branż, w zgodzie z sezonowością produktów, a nie w postaci „łapanki” do nagród konkursowych. Np. impreza sportowa organizowana wspólnie z markami sportowymi, angażująca ich fanów, ale również lojalnych klientów centrum, łącząca elementy prosprzedażowe i stwarzająca ciekawe przeżycia, pozwalająca na kontakt z ambasadorami marek, jak również z innymi jej użytkownikami, jest atrakcyjna dla centrum jako całości. Podobnie w przypadku wydarzeń dla dzieci – nie widzę logiki w ich organizowaniu, jeśli centrum nie posiada sklepów z produktami dla dzieci (a takie przypadki się zdarzają!).

funny portrait

Polecane artykuły

Podziel się

Share on linkedin
Share on facebook

napisz do nas

Jeżeli masz pytanie, skorzystaj z załączonego formularza lub wyślij e-mail bezpośrednio
na adres: biuro@mediadem.pl.

Design by Maciej Krygier 2020