Blog

Znikające sklepy dźwignią handlu tymczasowego

data publikacji

Obszar

Pop-upy są orężem walki z szablonową ofertą centrów, istotnym elementem przyciągania. Wywiad Elżbiety Dmowskiej-Mędrzyckiej o pop-upach do propertynews.pl.

Pop-upy są orężem walki z szablonową ofertą. Do historii przeszedł Adidas, który sprzedawał buty w gigantycznym pudełku oraz McDonald’s z restauracją w lunch boksie. Z kolei Comme des Garçons – pionier guerrilla marketingu stworzył ukrytą w paryskich zakamarkach efemeryczną miejscówkę z instrukcją dojścia w formie miejskiej gry.

Dziś tymczasowe koncepty stanowią istotny element omnichannelu, choćby w postaci insta-cornerów, czyli przestrzeni do fotek instagramowych jako formy kontaktu z marką. Są bohaterem trendu zwanego phigital, czyli synergii online’u z offline’em.
Pop-upy od zawsze istniały w centrach handlowych. Wszystkie kioski w pasażach były kiedyś tymczasowe, bo miały działać tylko przez trzy miesiące, ale okazało się, że uatrakcyjniają ofertę galerii. Za granicą można podziwiać pop-upy niemal scenograficzne.
– Szczególnie w Londynie. Te w Polsce są wyciszone, bardziej anonimowe, bo nie mogą zakłócać stylistyki pasażu. Tymczasem ideą pop-upu jest to, by zwracać uwagę klientów – tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, prezes agencji Mediadem Consuting i wiceprezes Zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Kwiatek do kożucha

Początkowo wydawało się, że pop-upy pełnią funkcję przysłowiowego kwiatka do kożucha, ale okazało się, że koncepty są ciekawą formą rozwoju centrów handlowych.
– Jest to doskonały pomysł na zagospodarowanie pustostanów. W związku z tym zaczęły się w galeriach pojawiać ciekawi najemcy. Zarządcy zrozumieli, że to wcale nie musi być łatanie dziury, lecz laboratorium, w którym zrodzi się innowacyjna oferta – uważa Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
Tymczasowe koncepty spodobały się szczególnie podmiotom, które były obecne tylko w internecie.
– Obecność marki powinna być widoczna zarówno w internecie, jak i w realu. Badania pokazują, że na przykład po likwidacji sklepu stacjonarnego, spada sprzedaż w internecie. Przekonały się o tym m.in. biura podróży. Ważny okazał się kontakt z klientem i ekspozycja marki. Tymczasem w sieci klienci hoteli czy biur podróży korzystają z porównywarek cen, nie wchodzą na poszczególne strony konkretnych brandów– tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
Zdaniem ekspertki pop-upy mają przed sobą przyszłość szczególnie w dobie zmieniającego się handlu.
– Jest to bardzo dobry koncept dla start-upów, których nie stać na podpisanie wieloletniej umowy najmu na sklep, a chcą przetestować swój produkt. Wiele znanych marek tak zaczynało. Na przykład krakowski Kredens. Tak elastyczna forma może mieć dużo funkcji pożytecznych również dla centrum handlowego – wprowadza element zaskakujący z nieoczywistą ofertą – tłumaczy Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
W tak szybko zmieniającym się świecie, w którym czas życia produktu skraca się niemiłosiernie, pop-upy ze swoją tymczasowością są idealnym rozwiązaniem.
– Przyszłość po-upów jest też związana z wykorzystaniem przestrzeni centrów handlowych jako miejsca do ekspozycji marki i promocji, zwłaszcza w kontekście ustaw krajobrazowych utrudniających ekspozycję marek na ulicach miast – zauważa wiceprezes zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Pojawia się i znika
W historii pop-upów zapisało się wiele ciekawych konceptów.
Słynny pop-up stworzył brand Comme des Garçons – pionier guerrilla marketingu, czyli partyzanckiej promocji marki. Działał w Paryżu zaledwie przez sześć tygodni. Był to efemeryczny koncept, który znikał i był trochę ukryty. Aby się do niego dostać, trzeba było wziąć udział w miejskiej grze – opowiada ekspertka.
Z kolei COS stworzył kiedyś modułowy i mobilny pop-up store. Stoisko składało się niczym pudełeczko.
– Są to pomysły w stylu targowo-wystawienniczym, które mogą bardzo ciekawie zagospodarować pasaż handlowy. W Posnanii na przykład korytarzami jeździ budka do robienia selfie – wylicza Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
O zabawnym efekcie marketingowym można mówić w przypadku otwarcia salonu Reserved w Londynie.
– Nazwa marki, nieznana jeszcze Brytyjczykom, sugerowała, że lokal jest zarezerwowany i pojawi się w nim właśnie pop-up store – przypomina Elżbieta Dmowska-Mędrzycka.
Pop-upy są również istotnym elementem omnichannelu, choćby w postaci insta-cornerów, czyli przestrzeni do fotek instagramowych jako formy kontaktu z marką. 

mcdo

Polecane artykuły

Podziel się

Share on linkedin
Share on facebook
  • ul. Kołobrzeska 34, 02-923 Warszawa
  • +48 22 642 24 16

napisz do nas

Jeżeli masz pytanie, skorzystaj z załączonego formularza lub wyślij e-mail bezpośrednio
na adres: biuro@mediadem.pl.

Design by Maciej Krygier 2020